广告公司的出路

最近，频频被提及的一个词“活下去”，听起来虽然有点过于悲壮了，可我们看组数据，耐克2020财年第四季度（3月1日至5月31日）亏损高达50亿人民币，被迫裁员；麦当劳2020上半年营收同比下滑18.77%，计划在美关店200家；Burberry美洲市场销售额下跌70%，预计全球裁员500人……

这些都正在发生着。与其说“难”，我们更想说，不要错过任何一次危机，因为与危机并存的往往是新的机会。疫情催生了整个行业大生态的迭代，不确定的市场环境让品牌比以往任何时候都更需要广告公司，机会也随之而来。

此次，我们特别采访了刘阳（利欧数字CBO、琥珀传播CEO）、滕丽华（北京奥美集团总裁）、马晓波（胜加广告CEO&CCO）这三位行业资深人士，而他们三位最近又有了一个新的身份和角色——刘阳出任中国4A第十五届理事长，滕丽华和马晓波出任联席理事长。作为紧跟一线的资深营销人，同时兼顾中国4A的工作，透过他们三位对今年整体市场环境变化的趋势分析，去探讨广告公司未来挑战与机遇，以及中国4A能够提供的支持与帮助。

广告公司

难在哪？

广告行业是一个“服务行业”。我们都知道，广告行业更多的是为品牌提供服务，也更依附品牌的发展。目前整个大的市场经济决定着品牌的发展走向，品牌营销预算的增缩，直接带动和影响着广告行业的发展。

广告公司能否跟得上快速变化的消费市场。疫情加速了本就复杂多元的中国消费市场。品牌如何更好得跟上，保持持续的竞争力，实现逆势增长？而作为提供服务的广告公司能否为客户提供更具前瞻性的思考，为品牌实现突围？尤其是疫情后大众的生活消费以及行为习惯都逐步改变形成“新常态”下，广告公司有否第一时间快速给出相应策略，走在客户前面去学习和了解新的内容形式和渠道玩法，以及它们能给品牌带来的变化和价值？这些都极大程度地考验着广告公司自身的综合实力和业务能力。

“疫情爆发，让消费者的很多行为发生了本质的变化。这种变化可以从两方面来看，一是短期的变化，疫情后会迅速反弹。比如线下的商场和餐饮，随着疫情的好转会进入恢复期，甚至会迎来阶段性的报复性增长。另一方面，消费行为的长期变化，也就是疫情催生出的一些新常态。品牌要去思考原本建立的品牌资产在新常态下，哪些是要重新适应”。

还取决于广告公司自身的抗风险能力。广告公司自身的业务构成和客户构成以及作业水平和现金流等等都决定着广告公司自身的抗风险能力。

最近，陆续看到各大公司上半年财报的数字，分析来看，上半年实现逆势增长的广告公司有一些共性，他们的客户结构相对多元，行业覆盖也比较广泛，服务的客户类型也并不局限在某些单一行业。而同时，业务布局也更广，作业水平也一直保持相对稳定的状态。一些颇具前瞻性的布局让他们能够快速跟上疫情带来的变化，比如发力直播与短视频。

“对于一个商业市场而言，优胜劣汰从本质上来看，是极为正常的市场规律。疫情的发生，像一个放大镜一样，加速了整个广告市场的变化和更迭。”

广告公司

该怎么做？

值得欣喜的是，全球没有任何一个市场拥有像中国一样的移动电商、物流网络和社交环境。2020年中国移动电商用户规模预计达到7.88亿人，中国直播电商交易规模预计达到9160亿元，微信的月活用户已达12亿，天猫的618成交额近7000亿等等。这些数据让我们看到了中国市场的潜力。

而今年618的数据也让我们看到国货品牌的潜力，有26个新品牌拿下细分行业销量第一。国货品牌通过他们的好设计、好产品、好故事正快速实现从0到1的飞跃，甚至在未来有机会把中国的创新力和中国的美学带到全球市场。这是中国品牌的机会，也是更了解中国市场和消费者的广告公司的机会。

广告公司如何更好得提升自己的价值？

要自我进化。跟品牌一样，广告公司作为整个商业生态中的一部分，自身的升级也是发展中的常态。“自我进化”十分重要，要时刻处在学习的状态里。提高作业标准、提升自己的竞争实力，包括员工的培训和培养，来提高公司整体的核心竞争力。

要升级服务。广告公司要有更强的反应力、学习力和灵动性。广告公司未来的发展和升级方向是提供更完整、更专业的服务，在“生意”和“创意”上为品牌创造价值，成为他们不可或缺的合作伙伴，在短期、中期、长期等不同的阶段为客户解决实际的商业问题，陪伴品牌共同成长。

但也要保持冷静。面对疫情之后市场极速变化而产生的“新常态”，广告公司要在拥抱变化的同时，保持冷静。既要时刻走在市场最前端，快速了解和参透对市场趋势的变化、消费行为习惯、新媒介渠道的变化，也要带着冷静和审视的态度去分析和思考它们对于品牌和行业的实际帮助和长期价值。

比如，谈及今年大火的直播，三位在采访时都有特别提到，“直播不仅是带货”。直播可以帮助品牌缩短与消费者之间的链路，建立与新消费者之间的连接，并将品牌的私域流量和人群运营相结合。在看到直播带来的短期销量之外，我们更应该看到直播带来的长远价值。

“未来，广告公司要有能力与品牌站在一起，关注市场动态、应对市场变化、抓住市场机遇，成为相互信任、共同成长的‘利益共同体’。每一个营销活动都有更清晰和明确的短期、中期、长期目标，去助推品牌稳定和可持续的成长。”

广告行业

更要“破圈”

“破圈”是这两年的一个热词，但我们更多听到或看到的是品牌在破圈。其实，整个广告行业才更应该去破圈，这也是刘阳、滕丽华、马晓波在上任后便提出“提升标准、影响力破圈、行业共赢”这三个中国4A未来工作主题的初衷。

作为最新一届，也是中国4A有史以来最年轻的一届领导班子，他们三位都是在中国广告快速变化的环境下成长起来的，多年的从业经验让他们拥有更敏锐和更具前瞻性的洞察，也更擅长在瞬息万变的市场环境下做出冷静的分析和判断。他们上任后能带着中国4A做些什么，为整个行业做些什么，也是我们尤为关心和期待的。

提升标准。中国4A目前汇集了113家会员单位，这些都是行业里最优秀的公司和人才。未来，中国4A希望为行业打造更鲜明和立体的形象，建立高标准与严规范。通过定期举办的学习交流分享会，分享头部公司的方法论和作业模式，来增强行业的整体实力和作业标准。同时，继续为行业创造更多与海外平台、机构、同行交流的机会，增加行业更多元化的视角。

影响力破圈。与年轻人保持沟通、相互启发，才能让广告公司和整个行业保持与未来市场的连接。中国4A希望帮助行业重拾魅力与活力，让更多有才华的年轻人关注并加入行业。每年4A创意节的主题就能看出他们紧跟市场变化，走在行业最前端的决心，从2016年的「给颠覆者的回复」、2017年的「不出位，就出局」、2018年的「重新想象」，到2019年的「主动进化」和今年的「冲出圈」。

行业共赢。中国4A汇集了行业里最核心的公司和资源，有大体量的广告营销集团，也有小而美的独立广告公司，国际公司与本土公司百花齐发，业务类型也很多元化。中国4A希望借助自身资源优势为行业搭建平台，无论是全球市场，还是更广更深的下沉市场，为行业寻求更丰富的生意机会。

回想曾经美国遭遇全球经济危机时，广告成为经济复苏不可或缺的助推产业，也正因如此，才会诞生美国罗斯福总统“不当总统就当广告人”的这句经典名言。

“而现在，中国4A要做的正是带着行业‘冲出圈’，为行业持续输出真正有价值和有善意的的内容，不断启发、滋养、反哺整个行业，让大家看到更多更好的营销解决方案，拓宽生意机会，也更清楚向前走的方向。”

最终，助推整个广告行业

重建信任，重获尊重。

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